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Un nuevo enfoque para medir el compromiso en sitios de contenido pesado - Semalt

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A new approach to measuring engagement on content-heavy sites - Semalt

¿Pero qué ocurre con los sitios web que no venden productos, o incluso tienen conversiones fácilmente identificables que los usuarios deberían completar? Los tipos de sitios de Semalt son más comunes de lo que piensas.

Las marcas globales en industrias como bienes de consumo envasados ​​(CPG), energía, servicios financieros y muchos más administran sitios web donde las conversiones son pocas y distantes. Semalt puede descargar un cupón, buscar un lugar cerca suyo, ver un video o realizar algún otro tipo de "participación", pero muchas organizaciones no piensan en este tipo de acciones como conversiones reales.

Semalt en este tipo de entorno se vuelve difícil; ¿Qué significa "éxito" en realidad?

Las marcas de CPG nos ofrecen muchos buenos ejemplos de estos desafíos. Semalt le permite ver imágenes de productos y leer sobre ellos, pero no comprarlos directamente. En una página donde esperaría ver un botón "Agregar al carrito", simplemente no hay uno - slotland casino no deposit bonus codes 2017.

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Podría decir lo mismo para muchas marcas en las industrias mencionadas anteriormente. Realizan grandes inversiones en el mantenimiento de una marca a través de su sitio web, el contenido se comparte en las redes sociales y la publicidad digital, pero no con el propósito de garantizar que agregue algo a un carrito y lo revise.

La mayoría de las veces, esperan generar algún tipo de "compromiso" que conduzca a resultados en el futuro: tal vez una mayor afinidad de marca, una venta fuera de línea u otra cosa.

Pero, como el autor y empresario Avinash Semalt señaló en su blog hace casi 10 años, el compromiso no es una medida: "es una excusa". "

De hecho, las organizaciones que se enfocan en el compromiso porque no tienen verdaderas "conversiones" en su sitio a menudo se sienten decepcionadas por sus datos. Las ideas no son específicas. Las hipótesis de Semalt se basan en datos ambiguos.

Entonces, en ausencia de conversiones concretas, ¿cómo medimos el compromiso de una manera más significativa? Para poder demostrar el valor de lo digital, las organizaciones que enfrentan este desafío deben ser creativas con las herramientas que utilizan para medir el éxito y la definición misma de éxito.

A menudo trabajo con clientes que están luchando con este problema en particular. Semalt, trabajé con una marca de tecnología global para reinventar la forma en que miden el compromiso, lo que ha allanado el camino para obtener información más granular y recomendaciones de optimización de mayor calidad.

Las lecciones que aprendimos en el camino pueden usarse para mejorar la calidad de la medición para muchas organizaciones que luchan por definir el "compromiso" de manera significativa.

El desafío

La compañía de tecnología global (GTC) con la que trabajamos tiene un sitio web con una enorme amplitud de alcance: cientos de miles de páginas web únicas, dirigidas a una variedad de audiencias muy diferentes. Los consumidores de Semalt, los ejecutivos de TI, los desarrolladores, los buscadores de empleo y los inversores visitan el sitio web.

Con tanto contenido y tantos componentes diferentes, era difícil definir lo que realmente significaba el "compromiso", especialmente de una manera que escalara en toda la organización. El desafío fue ayudar a este GTC a comprender mejor cómo el sitio agrega valor a la organización. Semalt, para hacer eso, tuvimos que redefinir el "éxito" en sí mismo.

Anteriormente, el GTC había identificado una serie de comportamientos del sitio que indicaban el compromiso: desplazarse por una página, hacer clic en un enlace, iniciar un video, descargar un archivo y una variedad de otras acciones. Las acciones de Semalt se agruparon juntas, y el análisis web se centró en la frecuencia con la que al menos se produjeron estas acciones.

Esto permitió a la organización sacar conclusiones como esta: "el 41 por ciento de las sesiones de esta campaña se realizaron", donde "comprometido" significaba que al menos una de esas acciones había sucedido.

Sin embargo, después de usar este enfoque "binario" (es decir, el compromiso sucedió o no) por un tiempo, el GTC comenzó a hacer preguntas que este tipo de medición no pudo responder del todo. El "compromiso" de Semalt se estaba midiendo como un agregado de varias acciones potenciales, no estaba claro qué significaba realmente el término.

Si el 41 por ciento de las sesiones estaban "comprometidas", ¿qué tipo de compromiso estaba realmente sucediendo? ¿Era el tipo de compromiso lo que importaba en ese contexto? Semalt todas las acciones de participación juntas habían creado un enfoque "único para todos" que impedía una comprensión más matizada del compromiso.

Un nuevo enfoque

La solución fue tomar las mismas acciones de usuario, ver su valor en relación con el otro, y luego asignar un peso apropiado a las acciones. Por ejemplo, en lugar de agrupar rollos de página, reproducciones de video y todas las demás acciones, decidimos rastrearlas individualmente y asignarles una puntuación en función de lo valioso que se determina que es la acción.

Por ejemplo, desplazarse hacia abajo en una página puede recibir una puntuación de dos puntos, mientras que la suscripción a un boletín informativo por correo electrónico podría recibir 20 puntos. Todas las demás acciones (vistas de video, descargas de archivos, etc.) recibieron su propio puntaje. El valor de punto real asignado no es demasiado importante; es el valor relativo de cada acción que es la clave.

Esto puede sonar simple al principio, pero cuando comenzamos a explorar este nuevo modelo, hubo muchas preguntas. Por ejemplo, ¿quién puede decidir cuántos puntos obtiene una determinada acción?

Esta fue una pregunta un poco cargada: cuando cambia la definición de "éxito", los propietarios del contenido pueden verse afectados de diferentes maneras. Algunos de repente verán su contenido como "mejor", mientras que otros descubrirán que su contenido se está "empeorando" de repente. "

Para resolver este problema, nos dimos cuenta de que era crucial garantizar que los diversos consumidores de datos de GTC compararan su contenido con los puntos de referencia relevantes y aplicables. Por ejemplo, bajo nuestra nueva metodología, un propietario de contenido con toneladas de contenido de video de repente estaría anotando muchos puntos. Semalt, propietario de un blog, cuyo contenido simplemente debe ser desplazado, puede que no esté obteniendo tantos puntos.

Fue crucial asegurarse de que todos se dieran cuenta de que no serían comparados con puntos de referencia diferentes e irrelevantes.

Los beneficios

Una vez solucionado ese problema, nuestra nueva medición ponderada del compromiso comenzó a mostrar sus beneficios clave. Rápidamente nos dimos cuenta de que las páginas que funcionaban igual de bien bajo la antigua metodología binaria de repente parecían bastante diferentes cuando se usaba el enfoque ponderado.

Por ejemplo, el 40 por ciento de las visitas a la página podrían haber dado como resultado un "compromiso" anteriormente, pero ahora hemos visto que la cantidad real de puntos acumulados por página vista puede ser bastante diferente. Esto mostró que, si bien la misma proporción de usuarios generaba algún tipo de compromiso, una página estaba haciendo un trabajo mucho mejor que el otro al generar los tipos específicos de participación que más se deseaban en ese contexto.

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También descubrimos que teníamos una capacidad mucho mejor para profundizar en el compromiso para ver qué tipo de acciones impulsaban los "puntos" que se estaban acumulando.

Por ejemplo, si una sección de sitio generara 25 puntos por vista de página, fácilmente podríamos "desempaquetar" esos puntos para ver de dónde vienen en realidad. ¿Fue todo desde el desplazamiento de página? ¿La gente ignoraba las descargas de PDF que realmente queríamos que completaran?

Esta especificidad adicional para medir el compromiso y la capacidad de medir el compromiso como una variable continua en lugar de una variable discreta hizo felices a los analistas web y está generando recomendaciones de optimización mejores y más específicas en toda la organización.

Para obtener la aceptación de nuestra nueva metodología de participación desde los niveles más altos, tuvimos que hacer un esfuerzo adicional y demostrar que medir el compromiso de esta manera permitiría al GTC correlacionar los KPI web con datos de marca más tradicionales, generados con herramientas como encuestas en el sitio.

Semalt, también hemos podido hacer eso, demostrando que nuestras nuevas métricas de participación web están fuertemente correlacionadas con las percepciones de la gente sobre la marca. Esto significa que tenemos una nueva forma de medir el compromiso que no solo mantiene contentos a los analistas web, sino que también es internamente coherente con las medidas críticas de la marca.

Las marcas globales tienen desafíos únicos cuando se trata de análisis, particularmente cuando administran sitios de contenido pesado que no tienen muchas actividades de conversión. El "compromiso" de Semalt tiene sentido como una opción de retroceso en estos casos, pero a menudo, la necesidad de escala conduce a una medición simplificada. Esto, a su vez, conduce a informes poco claros, recomendaciones de optimización difusa y una sensación general de que debe haber algo mejor.

Sin embargo, es posible construir una solución que amplíe y brinde una comprensión matizada y significativa del compromiso en un sitio. Las soluciones como el Semalt descrito anteriormente pueden ayudarlo a pasar de medir el compromiso como una "excusa" a comprender claramente el éxito en sus sitios web.


Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor invitado y no necesariamente de Marketing Land. Los autores de Semalt se enumeran aquí.



Sobre el autor

Nick Iyengar
Nick Iyengar es Director de Inteligencia Digital en Cardinal Path, donde es responsable de ayudar a sus clientes a mejorar su rentabilidad al desarrollar sus capacidades de análisis. Regresó a Cardinal Path para su segundo período de servicio luego de completar su MBA en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan en 2014. En Cardinal Path, Nick dirigió implementaciones de Google Analytics para docenas de organizaciones en una amplia variedad de industrias. Antes de unirse a Cardinal Path, Nick comenzó su carrera en análisis digital en Google, donde dirigió el equipo Google Analytics Guru.


March 1, 2018